用Token經濟重新設計拼多多

發表時間:2018-04-17 15:49

最近拼多多很火,因為它的亮眼成績單。

拼多多2015年10月上線以來,截止目前,用戶量突破3億(淘寶5.4億多,京東3億多),百萬級商家,月GMV(成交總額)超過30億。拼多多app的周活躍滲透及周人均打開次數都已經超過了京東。2017年第四季度,在AppStore上,拼多多曾長期占據電商第一,總榜第二的位置。

社交電商主要有兩種模式:一是微商,二是拼多多。如今,在朋友圈刷屏的微商紛紛被屏蔽,拼多多卻在短短兩年多的時間里成長為獨角獸。同樣是通過社交網絡傳播賣貨,為什么微商沒落,拼多多卻崛起了?很重要一個原因在于兩者的分享和傳播機制不同。

絕大多數微商只是把傳統線下直銷或傳銷(多級分銷)模式搬到微信,個人"分享"動機是拉人頭賺錢,傳播機制是一對多逐級向下的樹形結構。拼多多則以拼團(一級分銷)作為引爆點,鼓勵用戶和朋友、家人、鄰居組團購買,越多人拼團價格越低,個人分享動機是和朋友一起省錢,用戶自發向身邊親朋鄰里等小圈子擴散,傳播機制是多節點多群組的平面網狀結構。


(樹型結構)



(網狀結構)


拼多多抓住了社交電商本質:以人為中心。買家通過身邊人推薦購買商品,用戶行為路徑是”分享-點擊-購買“,流量獲取靠社交網絡傳播。拼多多APP里幾乎沒有搜索,也不設購物車。傳統電商則是以貨為中心,買家依靠搜索尋找商品,用戶行為路徑是”搜索-對比-點擊-購買“,流量獲取主要靠廣告,平臺去外部獲取流量,平臺上的賣家在首頁、直通車、搜索排名買廣告位。

拼多多無疑是成功的,但還有很多問題待解決,平臺方、銷售方、消費者,各自都有痛點。下文列舉的一些問題不止拼多多,也是很多電商平臺都存在的。

平臺方面臨的問題主要是平臺治理和供應鏈管理。

平臺難以監管銷售方,最典型的是假冒偽劣問題頻發,拼多多三分之一員工都在打假,人工打假成本高昂、效率低下,且沒有從根源上解決問題。平臺也很難杜絕銷售方信用造假,淘寶建立的商戶信用體系已經挺完善了,還是無法杜絕商戶刷單、刷評論、刷信譽等現象。

平臺的供應鏈管理體系,透明度、成本、效率也有很多優化空間。

銷售方面臨的問題主要是與平臺博弈大多處于弱勢地位,價格戰利潤薄等。

銷售方與平臺既合作又博弈,但大多數時候銷售方處于弱勢地位。互聯網電商平臺都是中心化治理,審查、罰款、凍結資金、關閉賬戶都由平臺單方面說了算。例如拼多多有一條規則:店鋪只要有10%的訂單在24小時內沒有發出或者沒有物流信息,拼多多就會罰當天全部訂單,并按照虛假發貨來處罰。很多商戶有發貨但因物流信息未及時跟上而遭受罰款,被罰的商戶上訴基本沒用。

罰款不算最嚴重的,對商家而言,最致命的是現金流被掐斷。拼多多凍結部分商家貨款,京東延長供貨商賬期、對供貨商往死里壓價,平臺這些做法顯然不公平,但商家又能如何?

消費者面臨的問題有價格欺詐、數據被掌控、難以辨別假冒偽劣、維權困難、分享激勵很少等。

電商面臨的很多痛點用區塊鏈加上Token經濟系統可以解決,不妨以拆解拼多多為例重新設計一個社交電商平臺。

電商是非常復雜的系統,從上游生產商到終端消費者,涉及制造、選品、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后等十幾個環節。一個電商平臺大致可分為三部分:

前端銷售及服務,包含營銷、互動、交易、客服等。

中端平臺治理,包含賣家管理、買家維系、質量把控、生態發展等。

后端供應鏈管理,包含制造、采購、倉儲、配送、庫存管理、資金結算、售后服務等。



前端:用Token經濟建立用戶激勵體系

拼多多核心功能是拼團,對用戶的激勵是低價省錢,這種方式雖能引爆社交網絡,但是低利潤甚至負利潤導致偽劣商品泛濫,以低價作為激勵不一定是最好的方式。

合理的激勵機制要讓整個生態良性循環。我認為更合理的激勵機制是通過token而不是壓價,商品以合理定價銷售,保證質量和服務。用戶發起和參與拼團可以獲得token,越多人拼團,每個用戶分到的token越多。

假設拼多多有一套token經濟體系,采用雙幣制PP和PD。

PP,功能類憑證,代表平臺流通現金,幣值相對穩定。賣家在平臺開店、調用智能合約、獎勵用戶等都可以用PP支付,買家購物也用PP支付。買家轉發拼團和商品鏈接、評論、曬單、拼團成功、推薦朋友購買成功、為平臺提供客服務等對平臺有益的行為都可以獲得PP。獎勵用戶的PP由平臺和賣家從利潤中各自抽取部分出來。PP并不等于傳統的積分,大部分平臺積分沒啥價值,PP可以直接購物,也可以兌換成法幣。此外,PP作為系統代幣在供應鏈體系中流轉,去掉支付寶等第三方支付工具,可實現多方實時結算、智能分賬,提高供應鏈效率。

PD,權益類憑證,代表平臺股份,可用于投資、投票、抵押、借貸等。平臺上所有人都可根據對平臺的貢獻程度、交易額、加入時間長短等因素獲得PD。鎖定PD可獲得PP分紅,PD在場外和交易所可自由買賣,PD的價值取決于平臺生態繁榮。

依托于PP和PD這套雙幣經濟體系,買家不再是純粹的消費者,消費可以挖礦賺幣,可以成為股東,消費自帶投資屬性,買家自然會與平臺和賣家形成利益共同體。賣家與平臺不用絞盡腦汁獲取流量,只要拿出部分利潤來作為用戶激勵成本就夠了,省下很多廣告費。絕大多數廣告都沒啥用,無數案例表明,用戶推薦用戶才是最有效的傳播和轉化機制,每個人對身邊人自帶信任屬性和影響力。需要注意的是,推薦激勵最好只限于一級分銷,多級分銷最后都會變味成拉人頭的傳銷模式,背離電商本質屬性。

中端:從互聯網平臺思維到區塊鏈生態思維

拼多多的盈利是靠賣廣告(首頁、直通車)和抽傭,電商平臺商業模式都是如此。區塊鏈平臺商業模式不局限于廣告,生態壯大帶來token升值是其中一項,以后還會演化出更多新鮮玩法。

互聯網平臺思維是中心化治理,平臺自定規則和自行監管。區塊鏈生態思維是生態共榮,核心是開放透明的商業規則,前期由開創者建立規則,后期會由社區共同制定規則和監管。

此外,區塊鏈可追溯和不可篡改特性,非常適合用來建立信用體系,能夠防止假貨、刷單、刷信譽等違規行為。若有人違規了,可由治理委員會對其進行懲罰,降低信用分,且違規記錄會一直跟隨。拼多多三分之一的員工用來打假,等以后區塊鏈技術普及了,打假大部分可由機器替代,效率和效果會有很大提升。

后端:用區塊鏈打造透明高效供應鏈體系

區塊鏈與供應鏈管理結合有防偽溯源、多方同步協作、供應鏈金融。

1、防偽溯源

區塊鏈有時間戳、可追溯、不可篡改三大特性,類似于RFID技術可用于商品防偽溯源。

2、多方同步記錄和協作

通過區塊鏈搭建供應鏈體系,將物流、信息流、資金流同步記錄上鏈,信息實時同步至參與各方,實現多方高效協作。區塊鏈相比傳統供應鏈管理有四大優勢:

  • 通過多副本機制,防止賬本丟失或損壞,提高安全性;

  • 通過密碼學技術,防止賬本被篡改,提高可信度;

  • 通過智能合約,交易實時記錄和審計,提高效率;

  • 通過共識機制,避免少數參與方作假,提高透明度;

3、供應鏈金融

區塊鏈技術大大提升了企業數據的透明度和可信度,鏈上的組織和企業可以將應收賬款變為可交易資產,票據融資變得非常方便,比傳統銀行的信貸審批流程快很多,企業融資成本大幅降低。
電商平臺治理和供應鏈管理是很大的議題,本文限于篇幅只做簡要探討。

區塊鏈+Token經濟+電商,注定會產生新的治理規則、新的商業模式、新的利益分配方式。現有的電商平臺蛋糕都已切分完畢,要改變原有利益格局幾乎不可能,拼多多即使推出平臺token,也不可能代表股份,它的股份早就分完了。只有新崛起的鏈上電商才有可能從一開始就采用區塊鏈+token建立一套自運轉的生態體系。


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